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寫在“速××”行銷十年后（1）
作者：周學(xué)偉 日期：2009-10-26 字體：[大] [中] [小]
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由肝××膠囊丑小鴨變成了速××一只白天鵝
由電線桿下見不得人的送貨服務(wù)變成了速××健康咨詢中心處處落地開花
由傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村小型義診活動走進(jìn)了莊嚴(yán)的人民大會堂
……
速××創(chuàng)造了無限的奇跡，完成了數(shù)次的華麗轉(zhuǎn)身，續(xù)寫著肝藥輝煌的營銷史……
十年前速××曾是譽(yù)響大江南北的一個產(chǎn)品名字，當(dāng)年有人曾把它當(dāng)神一樣供奉，也曾有人把它當(dāng)護(hù)身符一樣戴在脖子上，也曾有人為了它卻砸鍋賣鐵，那是因?yàn)樗诟鞔竺浇樯闲Q攻克了乙肝無法徹底根治的醫(yī)學(xué)難題，其獨(dú)含的“克氏成份”能夠突破細(xì)胞壁進(jìn)入細(xì)胞核有效殺死乙肝病毒并清除，這個“理論”在醫(yī)學(xué)上來說的確是耳目一新，仿佛讓國內(nèi)近億的乙肝患者一時間充滿了無限的希望與感覺到了無限的光明。雖然速××自稱其符合并具備的這個最先進(jìn)理論沒有得到過任何醫(yī)學(xué)或醫(yī)療部門或政府組織的認(rèn)可，但并不影響其在全國的銷售，從1999年至2002年，短短3年時間內(nèi)速××就神話般打造出了20個千萬富翁，39個500萬富翁，這些富翁當(dāng)中包括速××全國各地的經(jīng)銷商或公司一些高管，每一個成功的產(chǎn)品背后就是一輪新的造富運(yùn)動在速××身上再次得到了應(yīng)證。
由于筆者最近再次接觸到一個新的肝藥益肝解毒茶，不得不讓我想起了10年前的速××，速××牌肝××膠囊治療肝病的藥物。在10年前，速××對于肝病患者來說無人不知無人不曉，因?yàn)樗佟痢恋匿N售宣傳工作像當(dāng)年的三株口服液一樣，其促銷的觸角伸向了中國的每一個角落，甚至你想象不到的地方，再加上03年速××在央視及各大衛(wèi)視上相繼播出兩個筷子跳舞的廣告后，更是家戶喻曉，一提到筷子人們就會談?wù)撍佟痢�，一談�(wù)撍佟痢寥藗兙蜁務(wù)撃菚璧膬筛曜樱莻�年代那種廣告表現(xiàn)手法給人們的記憶太深刻了，時至今日甚至很多人都能想起兩根筷子跳舞的廣告鏡頭。
十年后的今天，我們回過頭來再看當(dāng)年的速××或許已被人們淡忘，其功過事非變得已不是那么重要，只是留給我們這些做銷售工作的人們有太多的回憶或思考。
速××成功的理由：
1、其獨(dú)特的機(jī)理
由北京某肝研所所長XXX教授研制的速××膠囊獨(dú)含被稱之為“克氏”的保密成分，“克氏”成分之所以能夠“轟動”醫(yī)學(xué)界并“攻克“乙肝不能徹底治愈的世界性醫(yī)學(xué)難題，那是因?yàn)橐腋尾《静辉诩?xì)胞表層由于其嗜肝性躲在肝細(xì)胞核內(nèi)部，傳統(tǒng)的藥物在殺死病毒的現(xiàn)時也將會把肝細(xì)胞殺死，乙肝難治的根本問題就在這兒，不是殺不死，而是殺死病毒的同時肝細(xì)胞也會受損，往往是兩敗俱傷，正是基于這種情況，速××就站出來第一個喊，其獨(dú)含的”克氏“成份可以突破細(xì)胞壁進(jìn)入細(xì)胞核內(nèi)部殺死乙肝病毒而不傷及細(xì)胞本身，這種機(jī)理讓乙肝患者有一種久旱逢甘露的感覺，等了幾十年終于等來了。這個機(jī)理當(dāng)時及大地迎合并滿足了當(dāng)時患者普遍的心理，到底能不能像其宣稱的“克氏”成分進(jìn)入細(xì)胞核當(dāng)中殺死病毒而不傷及細(xì)胞本身，沒人考究，也沒人懷疑，因?yàn)槿藗兛偭?xí)慣性地認(rèn)為，以前沒有的，新的東西就是高科技，不用懷疑肯定是進(jìn)步或超越的。當(dāng)時，為了證實(shí)這個機(jī)理的有效性與可行性，速××建司之初的幾個年輕人偷偷摸進(jìn)某知名傳染醫(yī)院的病房與患者面對面的溝通，向他們描繪速××的神奇之處，他們看得出患者個個眼中放著異彩光芒，希望先試為快，很快公司將從醫(yī)院請出的幾十個病人組織到一起召開了一個小型座談會，這幾十個人可能對于1億多的乙肝患者來說微不足道，但他們的愿望和期望卻可能是1億多乙肝患者的縮影，這幾十個在院治療的患者都希望能夠早日服用像速××這樣的“好藥”，通過座談會，公司重新分析評估了機(jī)理在市場上的可行性更加有信心，可以大張旗鼓的干了。速××的機(jī)理給了乙肝患者無限地希望，開創(chuàng)了乙肝可以“治愈”的先河，在中國肝藥史上無疑成為了一塊“里程碑”。
2、大型戶外活動模式
速××的成功很大程度上得益于其戶外大型活動引爆市場的的推廣模式。速××的大型戶外活動投入之大，規(guī)格之高，氣勢之磅礴，效果之強(qiáng)鞏無人能及。速××團(tuán)隊(duì)的推廣復(fù)制能力極強(qiáng)，直屬市場摸索成功的經(jīng)驗(yàn)不跨月就會在全國大范圍地推廣應(yīng)用，短時間內(nèi)速××的銷售業(yè)績是翻著跟頭往上走，這是操盤手始料不及的。大型戶外活動場場爆冷門，場場創(chuàng)新高，市場激情高漲，從山西某市首場活動45萬，到湖北某城市活動300萬，再到廣東某市活動銷售500萬，大型戶外活動銷售模式一路高歌猛進(jìn)，成為了速××市場推廣的利器，其模式的推廣與開展就是速××占領(lǐng)某市場的標(biāo)識。
3、廣告
說速××可能有很多人仍不是很清楚，但一說速××的廣告，人們都多少會有點(diǎn)影像，速××的廣告影響之深不僅因?yàn)槠湓谘胍暡コ龅膬蓚�筷子跳舞的廣告，更因?yàn)槠淙谌肓艘粋�深刻的情感故事，故事是關(guān)于山西臨汾侯馬一個好心人收養(yǎng)了一個被人遺棄的孤兒叫小海萍，小海萍患有先天性唇鄂裂同時患有乙肝，當(dāng)不幸降臨這個家庭的時候，幸運(yùn)同時也降臨了，正當(dāng)好心人為給小海萍治病而陷入絕境的進(jìn)修，速××意外發(fā)現(xiàn)并跟蹤救助了小海萍，這個真實(shí)的故事讓速××從一個產(chǎn)品變成了佛主的化生，它不僅給小海萍減免了乙肝治療費(fèi)用還出資供小海萍上學(xué)直至其18歲。速××的廣告中不僅有其獨(dú)特的功效承諾，更多地是注入了小海萍受到速××救助的情感故事片斷，看過速××專題廣告片的人無不為之動容，每個乙肝患者覺得自己就已經(jīng)夠可憐的了，想不到還有比自己更悲慘的，乙肝，唇鄂裂，孤兒，小姑娘，這些情感因素都集中到了一個人身上，想讓人們控制情緒都難，而小海萍在無數(shù)乙肝患者與好心人心目中卻已成為了速××的另類代言人。幾乎世界上的人都會同情弱者，覺得能夠與弱者站在一起的人就是正義者就是光明者，速××隨著小海萍故事在全國的傳播與升溫自然就站在了患者們心目中最推崇的位置。一個好的廣告不僅要讓人們記住，更要站在他心理，這兩點(diǎn)速××都做到了，在央視上播出的筷子跳舞的廣告解決了產(chǎn)品傳播與記憶的問題，而地面上小海萍的故事波浪式地打動著每一個乙肝患者，讓他們覺得速××是一個有愛心的產(chǎn)品，是一個有著中華民族傳統(tǒng)美德的產(chǎn)品，是一個那怕沒有廣告中那么神乎效果也愿意值得一試的產(chǎn)品，因?yàn)樗膹V告抓住了人是精神機(jī)器這個弱點(diǎn)，每個人某些時候都富有同情心或沖動性，速××廣告為速××打下肝藥半壁江山功不可沒。
4、團(tuán)隊(duì)
任何一個成功的產(chǎn)品背后都有一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，速××1999年上市，其高層管理團(tuán)隊(duì)是有著某大公司先期幾個大品牌運(yùn)作成功經(jīng)歷的團(tuán)隊(duì)，他們有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)與企劃經(jīng)驗(yàn)，他們對市場的洞察與掌控能力極強(qiáng)，他們市場經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與推廣神速，一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是一個成功產(chǎn)品背后必不少的基礎(chǔ)條件。但筆者在此要說的不是速××的成功不是因?yàn)樗佟痢聊掣邔宇I(lǐng)導(dǎo)一個所為，而是當(dāng)年為速××事業(yè)嘔心瀝血馳騁疆場的5000多同仁付出無數(shù)辛勞的結(jié)果，沒有他們這些在一線奮戰(zhàn)的同仁就不會有速××輝煌的業(yè)績。時光會流逝，但記憶不一定會模糊，那是一個流行產(chǎn)品POP粘貼的年代，凡速××鋪貨終端，從店內(nèi)陳列到店內(nèi)堆頭再到店內(nèi)柜臺或收銀臺再到櫥窗再到店外門口直到進(jìn)店的無論幾級臺階都可以看到速××的POP彩色廣告宣傳畫，醫(yī)藥一條街往往是速××一條街；那是一個流行漿糊的年代，凡速××所到之處，與人們的第一次見面方式就是大街小巷街頭巷尾均隨處可見的POP宣傳畫，沿電線桿規(guī)律地排開形成了很是有氣勢的風(fēng)景，很多地方往往一夜之間就會張貼完，讓那些已習(xí)慣了早起的人們從夢中醒來一看都有點(diǎn)懷疑自己是不是走錯地方了，怎么到處都是速××的廣告POP；那是一個流行墻體廣告的年代，速××所到之處在各個交通要道交匯處處處可見速××大型墻體廣告；那是一個流行人海戰(zhàn)術(shù)的年代，每一個市場上總活躍著幾百個同仁的身影，他們或踏著沒腳的大雪在零下20度張貼活動海報，或零點(diǎn)之后等城管或市容“入睡”后悄悄出動到處張貼產(chǎn)品宣傳廣告或活動海報，在山西太原，湖北武漢，廣東深圳等地員工因深更半夜張貼廣告被城管或公安抓住辦事處主任去執(zhí)法機(jī)關(guān)領(lǐng)人已不是什么新鮮事；那是一個流行義診的年代，為了一場活動員工們連續(xù)奮戰(zhàn)30個晝夜不休息并不是講故事。速××的成功很大程度上應(yīng)該歸功于那些奮戰(zhàn)在一線的員工們，正是因?yàn)樗麄儾晦o辛勞地挨家挨戶把廣告投遞到每一戶才會有了后來的速××，正是因?yàn)樗麄儾粎捚錈┑亟o患者一遍遍地溝通解說才會有了后來的速××，正是因?yàn)樗麄儾晃芬腋蝹魅镜娘L(fēng)險把服務(wù)送到患者家里甚至離城鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)的小山村里才會有后來的速××。
5、市場“空白”
說市場空白不是說當(dāng)時沒有乙肝產(chǎn)品，而是說速××當(dāng)時占據(jù)了市場幾個高端顯得市場空白。首先從機(jī)理來說，乙肝病毒之所以難治是因?yàn)槠洳卦诟渭?xì)胞核內(nèi)部，傳統(tǒng)藥物要么是無法進(jìn)入細(xì)胞核內(nèi)部要么是殺死乙肝病毒的同時肝細(xì)胞也會受損，而速××自稱其獨(dú)含的“克氏“成分可以在肝細(xì)胞不受損的情況下進(jìn)入細(xì)胞核內(nèi)部殺死乙肝病毒并將病毒殘?jiān)铣黾?xì)胞清除。這一理論之所以能夠自成一派號令天下就是因?yàn)楫?dāng)時它迎合了消費(fèi)者的需求，很快受到全國消費(fèi)者的熱捧與推崇，甚至有些地方的消費(fèi)者以吃速××為榮，有乙肝不吃速××不夠身份。
另外一個空白是說，當(dāng)年速××相當(dāng)有高度，從地方到中央，從組織患者爬長城再到走人民大會堂無不彰顯速××人精明與過人之處。全國各地均有一些小品牌運(yùn)作區(qū)域性媒體影響范圍較小，像速××那樣能在央視亮相的只有速××一家，自然速××的品牌形象無人能敵，地方臺怎么能干得過央視，地方品牌怎么能干得過全國品牌，速××上央視廣告當(dāng)時迎合了消費(fèi)者“崇京”的心理，普遍認(rèn)為能上央視的產(chǎn)品肯定沒問題，買得不是產(chǎn)品本身而是對央視的信任，速××又成功塑造了一個“傍大款”成功的案例。
6、促銷手段不斷翻新
速××的成功很大程度上因?yàn)槠浯黉N手段不斷翻新花樣層出不窮。電視廣告內(nèi)容由起初的產(chǎn)品機(jī)理廣告到救助小海萍的故事廣告，再到全國熱銷廣告，再到后來的各種全國性的救助活動廣告，內(nèi)容在不斷地升級與升溫，通過內(nèi)容上不斷調(diào)整速××的高度不斷地被拔高，將速××健康權(quán)威自信的一面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。2002年乙肝廣告被國家相關(guān)部門列入了13類不準(zhǔn)刊播之列，速××遇到了快速發(fā)展史上的第一次當(dāng)頭棒喝，但精明的速××很快就完成了華麗轉(zhuǎn)身，抓住13類不準(zhǔn)刊登廣告的漏洞在央視上出奇地成功地播出了產(chǎn)品廣告，不過播出的雖不是產(chǎn)品廣告而是“速××健康咨詢中心“組織機(jī)構(gòu)廣告，但這樣的廣告并不影響消費(fèi)者對速××的記憶與理解，相反很多人很好奇地打聽速××是干什么的，更多的人在相傳速××是治乙肝的，這就是成功廣告的魅力，能夠激發(fā)人們的聯(lián)想與參與。在央視高空廣告的拉動下，地面上速××全國各地市場上積極配合紛紛成立駐地“速××健康服務(wù)咨詢中心”，一時間速××有了“中央”駐地的感覺，讓消費(fèi)者覺得離速××很近，有了央視廣告的品牌形象與健康服務(wù)中心的設(shè)立速××更是如虎添翼。速××活動方面，起初由使用簡陋的檢測設(shè)備開展簡單的地毯式小型活動，到后來戶外大型活動，再到后來聯(lián)合醫(yī)院或一些當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ恼t(yī)療機(jī)構(gòu)開展活動，2003年速××聯(lián)合中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會開展全國肝病普查活動將肝藥促銷活動銷售發(fā)揮到了極至。